Ajatusjohtajuus voi rakentua kahdella tavalla. Se voi tehdä sinusta ihmisen, joka nähdään kiinnostavana, mutta jota ei silti valita. Tai se voi tehdä sinusta ihmisen, joka nähdään kiinnostavana, ja joka myös ilmiselvästi valitaan. Tässä tekstissä opetan, miten onnistut jälkimmäisessä.
Ajatusjohtajuus on asia, josta mulla on paljon sanottavaa kahdesta syystä.
Ensinnäkin olen itse ollut tilanteessa, jossa mut nähdään ihmisenä, jonka ajatuksia ja näkemyksiä arvostetaan ja seurataan, mutta jonka sijaan päädytään valitsemaan joku helpompi vaihtoehto. (Hemmetin ärsyttävää, jos saan muuten sanoa.)
Lisäksi mä työskentelen päivittäin sellaisten yrittäjien kanssa, joiden näkemyksellisyys on poikkeavaa omalla alallaan. Usein sellaista, joka haastaa tai muuttaa koko alaa ja sen toimintatapoja jollakin tavalla.
Monilla heistä on sama ongelma kuin minulla aikoinaan: heidät nähdään ihmisinä, joiden osaamista arvostetaan, ihaillaan ja pidetään inspiroivana, mutta heitä ei kuitenkaan valita niin usein ja itsestään selvästi kuin heidän osaamisellaan pitäisi.
Tämä on se, mitä moni tulee muuttamaan kanssani, jotta heitä ei nähdä vain ihmisinä, joita on kiinnostava seurata, vaan ihmisinä, joiden osaamisesta ollaan valmiita maksamaan.
Mitä on ajatusjohtajuus?
Ajatusjohtajuus on sitä, että tietyn ihmisen näkemys jotakin alaa kohtaan koetaan sellaiseksi, jota halutaan seurata. Ajatusjohtajalta vaaditaan nykytilasta poikkeavaa näkemystä, joka luo tulevaisuuden suuntaa tietylle alalle.
Ajatusjohtaja on se ihminen, joka sanoittaa alan ongelmaa ja tarjoaa tilalle poikkeavaa näkemystä, jollaista ei ole aiemmin tuotu esiin. Hänellä on rohkeutta haastaa sitä, miten tällä hetkellä toimitaan, ja kokemuksen kautta syntynyt näkemys siitä, miten asioiden pitäisi muuttua.
Vahva näkemys ei kuitenkaan riitä: Todellinen ajatusjohtajuus vaatii sitä, että näistä asioista viestitään säännöllisesti ja systemaattisesti ulospäin. Vaikka jollakulla olisi alaa muuttavaa näkemystä, niin jos kukaan ei tiedä siitä, on vaikea olla ajatusjohtajan asemassa.
Jotta joku voidaan nähdä ajatusjohtajana, hänen on pitänyt tuoda näkemystään esiin niin pitkään, että hänen näkemyksensä tunnistetaan ja niiden taakse halutaan asettua. Tällöin voidaan sanoa, että joku on ajatusjohtaja.
Ajatusjohtaja, jonka näkemyksiä ei vain arvosteta, vaan jonka kanssa halutaan työskennellä
Mitä sitten on olla ajatusjohtaja, jonka näkemyksiä ei vain arvosteta, vaan jonka kanssa halutaan päästä työskentelemään?
Jos totta puhutaan, ajatusjohtajuuden rakentaminen itsessään ei ole erityisen vaikeaa ihmisille, joilla on vahva näkemys omaan alaansa (eri asia sitten onkin, jos sitä näkemystä pitää etsiä tai terävöittää).
Aika pitkälle pääsee sillä, että jakaa erottuvia näkemyksiään johdonmukaisesti. Kannanotot, epäsuositut mielipiteet, nykytilanteen haastaminen ovat kaikki sellaisia sisältötyyppejä, joilla on potentiaali mennä viraaliksi ja saada valtavasti näkyvyyttä.
Niissä on vain yksi pieni ongelma: ne rakentavat kyllä ajatusjohtajuutta, mutta eivät omalla kokemuksellani tee asiantuntijasta sitä ihmistä, jonka osaamisesta halutaan maksaa. Se vaatii erilaista lähestymistapaa. (Arvaa mistä tiedän).
Tunnen valtavasti yrittäjiä, joiden näkemyksiä seurataan ja arvostetaan ja jotka nähdään eräänlaisina ajatusjohtajina omalla alallaan, mutta joiden kanssa ei kuitenkaan päädytä niin ilmiselvästi työskentelemään kuin pitäisi.
Tämä johtuu siitä, että heidän näkemyksensä nähdään kiinnostavana, mutta ei oleellisena omaan tilanteeseen. Sitä on inspiroiva seurata, mutta se ei kohtaa potentiaalisen asiakkaan tilannetta.
Vaihtoehtoisesti kyseinen asiantuntija saatetaan nähdä ihmisenä, jota on kiinnostava seurata, mutta potentiaalinen asiakas ei aivan saa hänen viestinnästään kiinni, miten se ratkaisee hänen ongelmansa.
Kun tällainen ihminen tulee minun asiakkaakseni, minä en lähde muuttamaan sitä näkemyksellisyyttä, josta hän on tunnettu. Sen sijaan tuon sekä hänet että hänen tavoittelemansa asiakkaat näkyviin hänen viestintäänsä tavalla, joka muuttaa hänet kiinnostavasta olennaiseksi.
Ajatusjohtajuuden rakentaminen vaatii oman näkemyksen terävöittämisestä
Ajatusjohtajuuden rakentaminen vaatii vahvaa, tunnistettavaa näkemystä. Toki sitä voi rakentaa ottamalla kantaa moniin eri asioihin, mutta jos haluaa päästä (nopeasti) tunnistettavaan ajatusjohtajan asemaan, niin silloin siitä on apua, että oma näkemys on tarkasti rajattua ja terävää.
Asemointistrategina, joka hioo päivittäin asiantuntijoiden viestintää ja yksittäisiä sisältöjä, nämä kaksi asiaa ovat ne, joiden terävöittäminen (ja johdonmukainen viestiminen) tuo nopeiten tuloksia.
1. Se iso ongelma, joka pitää muuttaa alalla
Ensimmäinen asia, jonka tarkennan, kun asiakkaani tavoittelee ajatusjohtajuutta omalla alallaan, on se iso ongelma, joka alalla pitää hänen mielestään muuttaa.
Useimmat asiantuntijat tunnistavat useita, mutta tässä vaiheessa haluamme tunnistaa sen ongelman, jonka myös hänen asiakkaansa tunnistaa, ja johon muut eivät vielä tarjoa ratkaisua, mutta asiakkaani tarjoaa.
Ongelma ei ole siis se, joka hänen asiakkaallaan on, vaan se, miten alalla tätä ongelmaa yleensä pyritään ratkaisemaan.
Esimerkki:
Ongelman sanoittaminen: Suomessa on hemmetin hyvää teknistä osaamista, mutta brändit jäävät kauas siitä, mitä Ruotsissa ja maailmalla tapahtuu.
Asemoivan osan lisääminen: Tämä on se, mihin minä olen / me olemme erikoistuneet.
Jos tämän viestin voimakkuutta halutaan vahvistaa (tai sen näkyvyyspotentiaali lisätä), se voidaan linkittää isompaan yhteiskunnalliseen ongelmaan (tässä tapauksessa esim. Suomen talouteen tai vientiin liittyviin asioihin), jolloin sillä on mahdollisuus hyvässä lykyssä tuoda myös mediahuomioita.
2. Ratkaisu kyseiseen ongelmaan
Toinen asia, jota lähden tarkentamaan asiakkaideni kanssa, on heidän näkemyksensä siitä, mikä on ratkaisu alan ongelmaan.
Totuus kuitenkin on, että nämä kaksi asiaa (ongelma ja ratkaisu) kulkevat usein käsi kädessä, ja viestinnällisesti ne monesti linkittyvät toisiinsa.
Esimerkki:
Ratkaisun sanoittaminen: Syy siihen, miksi suomalaiset brändit eivät menesty kansainvälisesti muutamia lukuunottamatta, on se, että meillä brändeistä tehdään liian täydellisiä. Niistä jää puuttumaan se roso, johon ihmiset tarttuvat.
Myös tämän yhteyteen voi lisätä asemoivan osan, joko samaan tyyliin kuin ensimmäisessä tai sitten eri tavalla: Tämä on se, mitä minä teen / me teemme.
Ajatusjohtajan (lyhyt, mutta hemmetin toimiva) viestintästrategia
Olen vuosia sitten kirjoittanut epäsuosittujen mielipiteiden strategiasta, joka voi myös sellaisenaan toimia ajatusjohtajan strategiana, mutta kun halutaan luoda tunnistettua ja myyvää ajatusjohtajuutta, tarvitaan hajanaisten epäsuosittujen mielipiteiden sijaan tarkempaa strategiaa.
Toisin sanottuna: tarkemmin rajattu ja mahdollisimman terävä näkökulma, jonka varaan ajatusjohtajan viestintä rakennetaan.
Ja jos halutaan, että osaaminen ei ainoastaan herätä kiinnostusta tai tuo näkyvyyttä, vaan myös menee kaupaksi, se vaatii sitä, että kyseinen ajatusjohtaja asemoidaan osaksi tätä keskustelua ja ratkaisuksi kyseistä ongelmaa. Ilman sitä hänen viestinsä jää kiinnostavaksi, mutta ei sellaiseksi, joka menee kaupaksi.
Lyhyt, mutta hemmetin toimiva viestintästrategian sellaisen ajatusjohtajuuden luomiseen, joka menee myös hyvin kaupaksi, on tällainen:
Sanoita johdonmukaisesti alan ongelmaa ja asemoi itsesi ratkaisuksi siihen.
[maksuton minikoulutus]
Kirjoita 15 minuutissa somepostaus, joka asemoi sut siksi ihmiseksi, jota ei haluta vain seurata, vaan jonka osaamisesta halutaan ilmiselvästi maksaa
Kun olet valmis lunastamaan asemasi asiantuntijana, jonka osaamisesta halutaan maksaa
Etkä kaipaa uutta bisnesvalmennusta oman juttusi etsimiseen tai tuotteistamiseen, vaan siihen, miten viestit asiantuntijuudestasi päivästä toiseen niin, että se asemoi sinut siihen asemaan, jossa haluat olla: tunnettu, arvostettu ja hyvin myyvä.